Le story telling, ou l’art de raconter des histoires

Le story telling, c’est l’art de raconter des histoires.

Tout le monde se souvient des contes que l’on nous racontait quand nous étions enfants.

Ces récits développaient notre imaginaire, permettaient d’expulser nos peurs, nos angoisses. par une structuration du récit, qui donnait toujours un sens.

Aujourd’hui, ces histoires nous sont contées dans notre société moderne, dans tous les domaines :

Le marketing, l’économie, le management en entreprise..

Un nouveau système de communication remis au goût du jour..

pourquoi un tel succès qui change profondément notre facon de communiquer d’aujourd’hui ? Explication.

De Steeve Jobs et ses keynotes, à Bush après les attentats du 11 septembre 2011, en passant par la campagne présidentielle de Sarkozy en 2007 , le story telling nourrit les nouvelles formes de communication.

Avec efficacité. Parfois avec de la manipulation

Bien comprendre ce système de communication, c’est pouvoir les décortiquer et prendre le recul nécessaire à tout semiologue, à tout citoyen.

Le story telling s’est immiscé dans tous les domaines de notre société, puisque celle-ci est devenue société de communication depuis la fin du XXème siècle.

Pourquoi le story telling ?

Les gens aiment bien les histoires.

Plutôt que des discours rationnels, des arguments qui peuvent être rébarbatifs. raisonner et penser nécessité un effort intellectuel.

A contrario, les histoires qui parlent à notre cœur sont faciles à appréhender. voilà pourquoi les enfants aiment les histoires.

Ce qui parle à nos émotions constitue le processus primaire des activités de l’esprit, comme l’a.a formalisé Freud.

Le processus primaire fusionne, il règle l’imaginaire. a la différence du processus secondaire qui nécessite la représentation de l’esprit et analyse.

les histoires ont donc la vertu de se brancher à ce processus primaire.

Et voilà pourquoi le story telling est efficace.

le story telling raconte des histoires d’aujourd’hui, des anecdotes.

En 2005, Steve Jobs, fondateur d’Apple, par exemple, lors de sa présence dans l’université de Stanford , pour la remise des diplômes aux lauréats, raconte à son auditoire son histoire : née dans le fameux garage où il commence ses composants d’ordinateur, puis le succès du premier Macintosh, ensuite  son départ de son entreprise, et enfin son cancer.

la vertu du story telling, historiquement est plutôt de raconter. Née dans les années 1970, on s’intéresse alors à l’histoire, aux récits ; qui donnent sens.

L’odyssée d’Homère, les aventures d’Ulysse sont autant d’histoires universelles.

Elles racontent l’homme dans ses désirs, l’adversité, et structure notre relation au monde. en fonction de son âge, sa condition, ses peurs et angoisses.

Comme l’écrivait Roland Barthes dans « Introduction à l’analyse structurale« .:

Sous ses formes presque infinies, le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit.

Le story telling, insuffler le changement et ouvrir ses neurones.

Le nouveau capitalisme ambiant nécessite  aujourd’hui une compétition mondiale, une délocalisation, un changement des organisations en permanence. Les cadres ne sont plus indétrônables. Ils subissent eux-même les aléas des puissances financières. Ce sont les pouvoirs financiers qui obligent à réorganiser en permanence le modèle de l’entreprise.

Insuffler le changement dans les organisations historiquement hiérarchisées, voilà la vertu du story telling. Tout en douceur.

Devant l’angoisse, l’histoire racontée qui nous dit que tout est possible, c’est l’histoire du conte que l’on raconte aux enfants.

 Raconter une histoire positive qui fonctionne : mon service juridique  a été déstructuré , cela nous a permis de revoir nos bonnes pratiques, aujourd’hui on travaille mieux, nous avons supprimé les taches inutiles et ennuyeuses.

• l’exemple de la banque  mondiale en est un exemple.

Au début des années 1990, Steve Denning est chargé à la direction de la banque mondiale de favoriser la circulation des informations et des connaissances.

Cette grande institution subit les critiques d’une bureaucratie stérile. Or, voilà que Steve Denning, comme l’indique Christian Salmon

  apprend par un collègue qu’une infirmière qui cherchait à s’informer sur le traitement de la malaria dans une petite localité située à 600 km de la capitale de Zambie avait trouvé les informations qu’elle recherchait sur le site Internet du Center for Disease Control d’Atlanta.

Cette histoire, Steve Denning la racontera à tous ses employés, pour leur montrer, qu’on peut changer sa façon de fonctionner : et de montrer que l’infirmière n’avait pas besoin de l’organisation de la banque mondiale. Mais elle l’a fait. Alors pourquoi pas vous ?

le #MadeInFrance, ou les belles histoires de notre France.

La morosité ambiante en France est un mal bien français. les français sont le peuple le plus déprimé, dans les études régulières.

Aussi, pour remonter le moral des troupes, rien ne vaut de belles histoires.

le story telling a cette vertu de rendre positif ce qu’on veut bien y trouver.

La crise en France ?

Eh bien, Montebourg nous racontera l’histoire de la marinière, fabriquée en France.

A la différence du modèle classique de l’argumentaire en chiffres. Plutôt que parler chiffres, on brandit la marinière tout en couleur bleu blanc rouge en photo.

les effets du story telling ont cette puissante de captiver l’imaginaire, et donc rendre possible. Bien utilisé, la communication est bénéfique, et positive.

la nouvelle structure du Story Telling.

On parle souvent du story telling, c’est à dire l’art de raconter des histoires.

Mais en quoi consiste le story telling dans les faits ?

Du paradigme classique thèse, antithèse, synthèse qui nourrit le discours habituel jusque maintenant s’est substitué le paradigme suivant :

Je capte l’attention / je raconte le changement ou le fait que je veux faire approuver , et je conclue ; par une anecdote ou en interpellant le locuteur. pour lui faire confirmer, qu’est effectivement, l’histoire est belle.

La contradiction est presque impossible dans le story telling. l’histoire est toujours belle. par belle, on comprend qu’elle nous apparaît vraie, authentique. ET qu’on ne peut la réfuter.

L’exemple ASHLEY.

G. Bush raconte l’histoire d’une adolescente prise dans le mutisme après les attentats du 11 septembre et elle rencontre Bush ; celui-ci la serre dans les bras. et celle-ci se sent libérée.

L’histoire est vraie, et personne ne peut la nier. L’histoire est médiatisée. ainsi, George Bush se met à apparaître comme le père rassurant face au terrorisme.

Et cette histoire de fille qui reprend assurance vaut mille discours sur les projets chiffres des candidats.

Voilà comment gagner une élection : l’élection réussie de Bush par la pub Ashley

Story telling et poujadisme.

Un discours qui ne permet aucune réaction au propos, comme ces belles histoires relève du poujadisme.

c’est ce qu’évoque Roland Barthes dans Mythologies.  il n’y a pas de place à la différence. L’histoire parle à notre bon sens, ce bon sens des « petites gens » dit Poujade.

le préjugé rassurant, l’effet immédiat du « bon sens » qui répond à nos interrogations par une réponse, toujours.

Voilà en ce sens les méfaits du story telling, qui ne permet plus aucune dialectique.

Ces histoires, se sont celles des sophistes au temps de l’antiquité grecque qui parlaient pour influencer les foules, plutôt que de s’attacher à la raison.

 On lira  Le poujadisme, ou l’esprit étroit, selon Roland Barthes.

le story telling, naissance d’une discipline.

L’art de raconter les histoires a trouvé une formule « story telling »

L’art du récit, sa structuration est pourtant la panacée des recherches linguistiques du XXeme siècle.

Avec ses référents, comme Roland Barthes.

Plus avant, le story telling a des origines : la création des studios de cinéma américains, a Hollywood, les ateliers d’écriture institutionnalisés dans les universités américaines depuis les années 1960. en 1972, le National Storytelling Festival de Jonesborough est créé  aux États-Unis, rassemblant année après année des milliers d’adepte de cet art.

Dans les années 1990, un story telling revival réenchante le procédé.

les domaines du story telling.

Le story telling a converti les experts du marketing, du conseil politique, les experts et consultants des entreprises.

• Marketing, la fin du logo, vive le story brand.

Dans le domaine du marketing, le logo de la marque s’efface derrière des valeurs, une histoire à raconter. Les consommateurs étant de plus en plus infidèles aux marques, celles-ci nous recréent un récit, un univers dans lequel nous nous sentons bien. Nos souvenirs se lovent aux histoires qu’on a expérimenté avec le produit. Nous n’avons plus un i-phone, mais une histoire avec : le partage de photos avec ses enfants, le plaisir de communiquer avec ses amis moins de soi. Voilà ce que nous montre la publicité. Le nom Apple s’efface presque. Juste une petite pomme. Comme Nike et sa virgule rouge flottante.

• La politique sans projets, mais une histoire.

les américains ont su très tôt illustrer leur pays par des images, des histoires. Hollywood n’est pas loin. Ronald Reagan fut le maître d’histoires et d’anecdotes pour faire passer ses idées, plutôt que des projets.

De manière plus industrielle et construite, Bush a utilisé les techniques du story telling dans ses campagnes électorales.

• le story telling management.

Le story telling se déploie dans des secteurs inattendus, écrivait en 2006 la sociologue américaine Francesca Polletta dans un livre consacré au story telling It was like a fever : les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les travailleurs.

dans le monde de l’entreprise. La hiérarchie écrase la parole, et impose la discipline ( fruit de la productivité fordiste).

Aussi rendre la parole, la mettre en histoire permet de laisser l’individu s’exprimer, et exploiter ses talents.

On lira le mois prochain, sur ce blog, des articles autour du store telling marketing, politique. Avec des exemples concrets.

On lira également le livre « Story Telling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits », de Christian Salmon ( Editions La Découverte )